El error de traducir la oferta

Mi primera versión de «salir a España» fue tomar el portafolio, la presentación y la propuesta tipo que escribí en Colombia y pasarlas a un español más neutro. Cambiar «pesos» por «euros», quitar algún colombianismo, ajustar el tamaño de la letra. Pensaba que el producto era el mismo y que lo único que cambiaba era el idioma.

No funcionó, y tardé en entender por qué. Un director de tecnología en España no lee una propuesta como la lee uno en Colombia. Le preocupan otras cosas: cómo encaja el proveedor con su forma de contratar, qué pasa con la protección de datos, cómo se resuelven las diferencias horarias, quién responde si algo sale mal. Mi propuesta traducida contestaba con mucha seguridad preguntas que él no se estaba haciendo y callaba justo las que sí.

Traducir es cambiar las palabras. Adaptar es cambiar el argumento. Esa diferencia, que hoy me parece obvia, me costó varios intentos entenderla. Y debo agregar, que tardé 2 años escribiendo la empresa y fundarla primero para exportar porque estaba conociendo el mercado español, pero como empleado, un gran acierto si ha sido desde el día 1, es haber apostado por exportar en lugar de construir una oferta para la demanda local, sin desprestigiar el mercado local, Colombia, y más aun Bucaramanga, pese a contar con una capacidad de talento humano y recursividad, está atrasada en adopción y conocimiento de tecnologías, si hubiese comenzado en el mercado local, posiblemente ya no existiríamos como empresa o estaríamos aún administrando servidores y grandes y viejas bases de datos.

Lo que cambia para internacionalizarse

Cambiaron tres cosas, y nada tuvo que ver con el precio.

Dejé de buscar clientes y empecé a cuidar referencias. El primer cliente español llegó porque alguien habló bien de nosotros a quien no nos conocía. Entendí que, en un mercado donde nadie te ha visto trabajar, la confianza prestada vale más que cualquier campaña. Desde entonces, cada proyecto bien entregado lo trato como la siguiente venta, porque lo es.

Escribí la propuesta para su problema, no para mi portafolio. Antes de escribir una línea, hice preguntas: cómo compraban, qué les había salido mal con proveedores anteriores, qué tenía que pasar para que ese proyecto se considerara un éxito dentro de su empresa. La propuesta que salió de ahí era más corta y hablaba casi solo de ellos.

Mostré el método antes de que me lo pidieran. Un proveedor lejano es un riesgo para quien contrata. La forma de bajar ese riesgo fue explicar, con detalle, cómo íbamos a reportar avance, cómo íbamos a usar la ventana horaria que compartimos con Madrid y qué pasaba si algo se desviaba. Lo conté más a fondo en exportar software desde Bucaramanga: 15 años de lecciones.

Cinco errores que veo repetir a quienes quieren exportar servicios

Hoy hablo con muchos empresarios que quieren llevar sus servicios de tecnología a otros países. Casi todos cometen alguno de los errores que yo cometí. Estos son los cinco que más veo.

1. Traducir la oferta en vez de adaptarla

Es el que acabo de contar. Si tu propuesta para Madrid es la de Bogotá con otra moneda, estás respondiendo preguntas que nadie hizo. Antes de escribir, averigua qué le preocupa a ese comprador en ese mercado.

2. Apostar todo a la feria

Las ferias sirven para conocer el mercado y para que te vean. Rara vez cierran un contrato de servicios por sí solas. Si vas, ve con reuniones agendadas antes de viajar y con un plan para el seguimiento, que es donde de verdad se juega la venta.

3. Abrir cinco países a la vez

Cada mercado tiene su manera de contratar, de pagar y de medir resultados. Atender cinco frentes con un equipo pequeño es no entender ninguno. Elige uno, apréndelo hasta que lo entiendas y lleva esa experiencia al siguiente.

4. Vender barato para entrar

Competir por precio desde Colombia parece lógico y casi nunca lo es. El cliente que te elige solo porque eres más barato se va con el siguiente que lo sea todavía más. El que te elige porque confía en tu método se queda. Entra con un piloto bien acotado, no con una tarifa que no puedes sostener.

5. Creer que el contrato es la meta

El primer contrato internacional se celebra y se cuenta, pero es el comienzo. Lo que convierte un cliente en un mercado es la segunda renovación y la referencia que ese cliente da sin que se la pidas. Y eso depende de cómo trabajas el día a día, no de cómo vendiste.

Lo que un premio sí hace

En 2018 recibimos el Premio Nacional de Exportaciones de Analdex y ProColombia. Lo cuento porque responde a una pregunta que me hacen seguido: si un reconocimiento así ayuda a vender afuera. Ayuda, pero no de la forma que uno imagina. No te trae clientes. Lo que hace es darle contexto a alguien que no te conoce y bajar la barrera de la primera conversación. El premio te consigue la reunión; la operación consigue la renovación.

Por eso, si tuviera que resumir lo que aprendí con ese primer cliente en España, diría esto: exportar servicios no empieza cuando cruzas una frontera, sino cuando aprendes a escribir para alguien que no piensa como tú.

Preguntas frecuentes

¿Cómo conseguir el primer cliente en España desde Colombia?

En servicios de tecnología, lo más habitual es que llegue por una referencia de alguien que ya trabajó contigo. Lo que lo cierra es una propuesta adaptada al contexto de ese cliente (cómo compra, qué le preocupa del proveedor, cómo se trabaja con la diferencia horaria), no una traducción de la oferta local. Ofrezcan soluciones basadas en calidad no en un apellido o en los logros locales.

¿Qué errores evitar al exportar servicios de software?

Los cinco más comunes: traducir la oferta en vez de adaptarla, depender de las ferias, abrir varios países a la vez, competir solo por precio y tratar el primer contrato como la meta en lugar del inicio.