Con las gafas equivocadas

¿Qué tienen en común la suscripción a una plataforma de televisión preferida con la  reserva de un billete de avión en alguno de los portales de viaje? 

Que para ser ejecutadas requieren una tarjeta de crédito o débito que, a su vez, debe  estar conectada a una cuenta bancaria.

En los países de la OCDE, donde un 94 % de la población mayor de 15 años tiene una  cuenta corriente operativa o, en el resto del planeta, donde se alcanza ya a ratios del 54 %,  puede tener todo el sentido del mundo.

Pero si pasamos a valores absolutos –según Business Insider– aparece una no desdeñable cifra de aproximadamente 2.000 millones de personas que, a día de hoy, no están bancarizadas; ¿no creen ustedes que quizá existe una oportunidad desatendida?

Eso pensaron algunas empresas que, en lugar de poner su foco en desarrollar el último gadget tecnológico en medios de pago, lo han puesto en desarrollar un producto o servicio que incorporase a las personas sin tarjeta o sin confiabilidad del pago por internet. Revisemos dos ejemplos en dos lugares diferentes del mundo: Medio Oriente y América Latina.

Cuando se piensa en una plataforma de televisión, enseguida surge Netflix; el gran disruptor de esta industria. Los fundadores de Starz Play, empresa basada en Dubai, detectaron que en su enorme mercado no solo faltaban películas que representaran mejor a esa parte del mundo, sino que carecían de algo, aparentemente más básico, como poder ejecutar la propia suscripción por medio de una tarjeta; misión imposible para la gran mayoría de los ciudadanos de la región.

De esa manera, su carismático emprendedor Maaz Sheikh, ha sido capaz de conseguir que “los no-clientes” de Netflix se conviertan en clientes de Starz Play. ¿Cómo lo ha  conseguido? Como se imaginarán no ha ido casa por casa cobrando la cuota. Starz Play cobra estas suscripciones a través de la cuota del teléfono que en ese mismo entorno llega a cubrir a un porcentaje mucho más elevado de la población. La compañía acaba de anunciar esta misma semana que ha llegado a la no desdeñable cifra de 1 millón de  suscriptores en 20 países distintos de la región, siendo la primera opción para los clientes  en Medio Oriente y en el norte de África, con porcentajes del 24 y 31 % respectivamente.

Acabo de regresar de Perú, un país que crece a ritmos superiores del 4 %, pero cuya tasa de bancarización es baja todavía, de un 41 %. Además, este caso es algo más complejo porque las estadísticas del país demuestran que no sólo hay pocas tarjetas, sino que  todavía hay una cierta desconfianza a realizar el pago por internet.

Ante este escenario, opera en el país –y en otros 14– SafetyPay, que se encarga, principalmente, de hacer la intermediación entre las personas que prefieren pagar en efectivo y las compañías –en nuestro ejemplo, aerolíneas– que prefieren cobrar por internet. La manera es sencilla; cuando estás haciendo tu reserva por la red, aparece la opción de  pagar con tarjeta o con SafetyPay. Si eliges ésta última, se activa un bono que permite mantener esta reserva y ofrece un tiempo para ir a pagar a una entidad bancaria en efectivo.

Esta reflexión no pretende apostar por el dinero en efectivo, todo lo contrario. Hay que seguir trabajando por la eliminación del dinero físico, más sujeto a corrupción y evasión fiscal que el pago por medio de transacción o tarjeta. ¿Quiere eso decir que dejaremos fuera a esos 2.000 millones hasta que, quizá por arte de magia, se conviertan en  bancarizados?

En innovación existe una miopía más exacerbada; nos ponemos las gafas tecnológicas y ¡a hacerlo mejor que nuestro competidor! Esas gafas nos indican la última moda en cualquier industria y, sin duda, estaremos utilizando “la nueva y novedosa” tecnología  punta; pero ¿estaremos resolviendo las necesidades de todos o solo las de una parte? 

Quizá conviene más ponerse las gafas de la detección de problemas y necesidades, cuyas  soluciones hacen progresar a las personas de su estado actual a uno mejor.

i Business Insider: The Middle East had the lowest proportion of account holders, with only 14% on  average.

Adaptado de: Diaz, J. (17 de marzo de 2019). Con las gafas equivocadas.

Si interiorizamos el mensaje anterior, podemos entender, basados en casos de estudios reales, que no basta con tener una super solución tecnológica, hay que entender el mercado, tocarlo y acomodar algunas cosas para que esa maravillosa idea tenga la tracción suficiente, igual que Uber en su momento, venía de EEUU con un método de pago «simple y común» como es la tarjeta de crédito, pero en LATAM, unido a los casos anteriores, la población no está suficientemente bancarizada, y los que lo están, se mantienen temerosos de los fraudes y de dejar su tarjeta conectada a estas apps.

Ahí es donde tendremos que revisar en todo momento cuál es mi consumidor, cómo vive mi consumidor, y no sólo la pregunta que rápidamente queremos responder: Si necesita mi producto/servicio. Hay una brecha entre necesitar y poder consumir, por aspectos culturales, logísticos, normativos, y de otras índoles que siempre debemos llevar al escritorio, ahí es donde cobra mucho sentido ese «cambio de óptica» que busca, ver con las gafas del mercado, mi iniciativa.