Cómo perder dinero contratando una agencia digital

La imperiosa necesidad de conseguir nuevas ventas, de mantenerse vigentes en el mercado, de ejecutar un presupuesto corporativo y otras tantas, llevan siempre a las empresas a cometer muchos errores, iniciando por pensar que, las agencias digitales o de publicidad son milagrosas, el problema en gran medida nace, no en la efectividad de las estrategias propuestas por la agencia, sino de la capacidad del cliente de trabajar en equipo y entender que, gran parte del éxito o fracaso de un ejercicio de estos yace en sus manos y propio equipo, no solamente en el dinero que debe gastar… óigase bien, gastar, porque ahí se alejaron por completo de una inversión inteligente.

Ya llevo poco más de 15 años en el ambiente laboral, y he visto, aprendido y presenciado, cómo en las empresas en las que trabajé, hacían bien o regular, o mal la tarea. Ya desde la perspectiva de la empresa que fundé hace 10 años A&A Soluciones – TIC, puedo dar fé, con resultados en la mano (puesto que en 10 años nunca hemos tenido una fuerza de ventas tradicional, y el crecimiento e internacionalización de la empresa, que hoy exporta sus servicios a más de 9 países) nacen de una correcta concepción del marketing y su consiguiente puesta en marcha.

Ahora, debo decir, que este post, nace no de mi experiencia como CEO de A&A, sino como de director general de nuestra propia agencia digital: LOLA , es en este espacio que lleva 7 años en el mercado, en donde he visto muchos aciertos y muchas catástrofes, y con la tranquilidad de sentir tener la razón, la gran mayoría de los errores que repasaré a continuación, nacen de malas decisiones, de ejecuciones mediocres y de colaboradores que no están a la altura de los intereses de la empresa misma. No siendo más, disfrutemos del caos:

Puede ser la agencia digital más poderosa del multiverso, tener el mejor staff de profesionales y no saber, haber creado el marketing actual, y nada de lo anterior, logrará el resultado esperado. La razón es muy simple, las agencias conocen al derecho y al revés, o mediamente decente, el tema de marketing, pero no conocen el core business del cliente, es por eso, que siempre se inician estas conversaciones comerciales con un brief, para comenzar a «conocer» la empresa, su visión, en dónde genera valor, qué lo hace competitivo, etc. Pero pensar (error de muchas empresas) que las agencias son milagrosas es exactamente igual que delegarle el análisis y proyecciones financieras a la auxiliar contable (sin despreciar el trabajo de ellas, les queda mucho por descubrir) y algunos lo hacen por pereza, otros por «falso liderazgo», otros tantos por el mismo miedo a no saber y hacerse notar como «ignorantes en el tema», lo cual en principio, es una estupidez (y ahorita mis clientes me llamarán a preguntarme si les estoy diciendo estúpidos) ya que es totalmente normal y natural que no sepan del tema, son especialistas en su área de desempeño, es políticamente correcto el no saber de marketing digital, o de SEO, se supone que por eso es que están contratando a especialistas no? – De ahí que se les olvide, que uno visita al médico o al mecánico, porque de eso no se tiene ni idea.

Todo trabajo debe ser mancomunado, el marketing digital no funciona si no llegamos a ejecutar el plan, la estrategia, esa es la gracia de pensarlos no? Ahora bien, marketing va ligado al dpto de mercadeo de la empresa (si lo hay) y al dpto comercial, e incluso al de servicio al cliente, les cuesta entender un poco que todo lo que se hace en marketing impacta a toda la organización, y que al interno, todo debe ser coherente con la muestra pública que se expone como es la presencia en internet.

Partiendo de la premisa del punto anterior, a las empresas, en especial al área inhouse de marketing (cuando existe), les cuesta aceptar que no saben lo que suponía conocer, lo cual en una revolución egocéntrica (que ocurre al momento en que la agencia presenta la estrategia y plan, y el CEO cliente habitualmente suspira, por qué a mi equipo nunca se le ocurrió esto), ahora es aún más complejo el que se acepten incompletos en su conocimiento y procuren aprender, primeramente de las mismas explicaciones y argumentos que la agencia les expone, y luego, producto de la proactividad (casi utópica en colaboradores mediocres) el haberse documentado a cuenta propia, para así poder llegar preparado y ser de aportes valiosos en las siguientes reuniones.

No se quiere aprender porque no se quiere, en un mundo en donde el internet permea el 90% de nuestras vidas, en donde se encuentra el conocimiento de manera abundante, es un poco contradictorio que estas cosas ocurran, pero ocurre, lo que me recuerda una cuenta que vamos a entregar este mes, en la cual, debo confesar, estamos (en LOLA) muy contentos de que así sea, es una cuenta muerta, en donde nos pasamos un semestre enviando artículos de interés, ejemplos, videos, tutoriales y otros tantos recursos que nos permitiera ilustrar al poco preparado y muy engreído (y hasta grosero) equipo de marketing del cliente, y ojo, las groserías no siempre son palabrotas, faltarle al respecto al trabajo y dedicación de un equipo (así se le esté pagando para ello), guardando silencio e ignorando las recomendaciones e información presentada es peor que un putazo, al menos en profesionales que buscan siempre ser los mejores (como nosotros) lo es, y no porque necesitemos siempre tener la razón, o que el cliente nos haga caso, básicamente porque no logramos entender para que fuimos contratados si no logramos ejecutar ni un 5% del plan, y no porque se hagan otras cosas, simplemente no se hace nada, lo que nos lleva al siguiente punto.

Hay algo peor que tener un mal equipo de trabajo, y es saberlo y no hacer nada… Pasa a menudo cuando las cabezas de una organización carecen de liderazgo, son excelentes jefes y buenas personas, pero no logran seguidores, no consiguen contagiar del sueño a sus subalternos, y por ende, las cosas no llegan al objetivo prometido. Se ve, por distintas razones, por temor a quedar cojos (en el dpto que necesitan remodelar con sangre nueva), por cercanía personal con estos empleados, un falso «agradecimiento» por labores anteriores, muy común nepotismo que enceguece la operación diaria a favor de familiares y amigos. En la mayoría de los casos, tienen más sentido de pertenencia con el proyecto los externos, que los mismos miembros de la organización.

En este respecto hay mucho que decir, la mediocridad abunda, la falta de comunicación es permanente, los mandos medios se comen los mensajes, la importancia de lograr objetivos reales y no sólo métricas de vanidad se pierde en el camino, y muchas otras malas acciones que los funcionarios al interior realizan en detrimento del plan, no de la agencia, al final el único perjudicado es la empresa, nosotros las agencias, cuando hacemos un buen trabajo, no creamos dependencia (ya que no nos gusta la permanencia obligada) y tenemos buena demanda de trabajo, con lo cual, el que ha gastado mal su dinero fué el cliente, por obviar y omitir todas las observaciones que un tercero le entrega, por ver y hacerse el ciego, o simplemente contratar a la agencia para ejecutar un rubro, el cual, no le interesa si entrega o no resultados, simplemente rendir informes para justificar el gasto, esto es más lamentable, porque al final del día, sobre todo ante las juntas directivas, la afirmación más común es que la agencia digital no funcionó, o peor aún, que el marketing digital no les sirve. Cuando los que no sirven son los empleados internos.