¿Qué es un influencer y cómo puede afectar a tu marca? - Juan Carlos Abaunza
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¿Qué es un influencer y cómo puede afectar a tu marca?

El gobierno estadounidense financió, coincidiendo con las elecciones presidenciales de 1940, una investigación que analizaba qué mecanismos y métodos influenciaban a la población a la hora de elegir su voto.

Dos investigadores, Elihu Katz y Paul Lazarsfeld, descubrieron la importancia de las figuras representativas de la población (denominadas a partir de entonces ‘líderes de opinión’) como intermediarias de la información entre los medios de comunicación y el gran público, responsables de procesarla, adecuarla a las necesidades y al lenguaje de su público y añadir interpretaciones propias.

Toda esa teoría fue elaborada y publicada en el libro ‘The People’s Choice’ y sentaría las bases del actual ‘marketing de influencia’. Esta clase de marketing se basa en la colaboración entre la empresa y una o varias personalidades influyentes con el objetivo de construir una imagen de marca. Esta colaboración suele plasmarse en la publicación de la experiencia de dichas personalidades a la hora de usar un producto o servicio de la marca, una experiencia que la compañía confía en que alcanzará gran repercusión precisamente por quién la protagoniza, y que lo hará -además- revestida de un aura de credibilidad.

Definiendo: ¿Qué es un influencer?

Pues bien, estas ‘personas influyentes’ son las que habitualmente, en el ámbito del marketing, hemos empezado a denominar ‘influencers’ en los últimos años. Hace años que existen, por supuesto, pero sólo ahora -con la popularización de las redes sociales- se han convertido en una pieza fundamental de cualquier gran estrategia de marketing online: la llegada de la web 2.0 y la presencia generalizada de PC’s y dispositivos móviles en los hogares del Primer Mundo generaron un entorno en el que cualquier usuario tenía en su mano la posibilidad de generar corrientes de opinión y viralizar historias. Esto es, de influir. Y las marcas se dieron cuenta pronto de la enorme oportunidad (y el enorme riesgo) que esto suponía.

Así, llamamos ‘influencers’ a aquellas personas que, por su condición de ‘famoso’ y/o por su reputación como experto en una temática concreta, son capaces de lograr que sus opiniones y experiencias -previamente compartidas en los medios sociales- alcancen tal grado de visibilidad e influencia que pueden lograr que sus (numerosos) seguidores modifiquen su actitud hacia una marca, persona o producto. En resumen, se trata de líderes de opinión que logran hacer llegar su mensaje a través de su manejo del blogging y las redes sociales.

¿Por qué recurrir a un influencer?
  • A día de hoy, el poder de convocatoria y difusión de los influencers (habitualmente blogueros, youtubers o instagrammers) adquiere un peso desmesurado en ámbitos como los viajes, la moda o los videojuegos. Pero cualquier temática es susceptible de ver surgir a influencers en su seno.
  • En general, apostar por asociar nuestra marca a un rostro conocido y bien valorado por sus clientes suele traducirse en una mejora de su posicionamiento y visibilidad. Y también, no lo olvidemos, en una humanización de nuestro mensaje.
  • Que un influencer recomiende alguno de nuestros productos aumenta la credibilidad de los mismos… y el tráfico hacia nuestros espacios digitales por parte de los internautas atraídos por dicha recomendación. Todo ello se traduce en un aumento de las conversiones.
  • Dejar en manos de alguien influyente la difusión de nuestro mensaje supone una forma más creativa y cercana de llegar a un público más amplio, que además será más receptivo al mensaje lanzado.
  • Activa la participación de la comunidad de usuarios (generando conversación y feedback en el proceso).
  • Un influencer no es sólo un blog o un perfil en una red social: pueden participar también en eventos presenciales, como los de lanzamiento de un determinado producto.
Un ejemplo de marketing de influencia

Contexto

Ceremonia de los Oscars de 2014. La maestra de ceremonias de la gala y famosa presentadora de TV Ellen DeGeneres anima a varios actores famosos (Brad Pitt, Julia Roberts, Jennifer Lawrence, Meryl Streep…) a hacerse un selfie con ella. La foto es subida a Twitter, y en menos de 40 minutos obtiene un millón de retuits. 10 minutos antes se había convertido en la imagen más retuiteada de la historia, al superar en RT’s a la foto con la que Barack Obama celebró su segunda victoria presidencial.

Beneficios

El selfie, como rápidamente difundió Samsung, se había tomado usando la cámara de un Samsung Galaxy Note 3. La descomunal viralidad de la imagen y la habilidad de la marca para contextualizarla lograron que la marca coreana rentabilizara en ese momento la -sin duda- alta remuneración de DeGeneres.

Es más, el simple hecho de visibilizar la utilización del terminal hizo innecesario que la influencer de esta acción realizara una recomendación explícita de compra del terminal: los influencers no sólo son prescriptores, también constituyen modelos a imitar por sus seguidores (y por el público en general).

Riesgos

Pero, claro, una acción de este tipo debe estar bien diseñada, y para ello debe evitar que los hechos y opiniones del influencer en las horas o días posteriores a la misma entren en contradicción con su mensaje. Esto constituiría una deslegitimación de la prescripción / ejemplo del influencer, y actuaría como un bumerán que la competencia podría usar en su favor.

Así hizo el principal rival de Samsung en el campo de los smartphones, Apple, cuando se supo que una vez hecho el selfie, DeGeneres se había pasado el resto de la noche tuiteando desde su teléfono habitual: el iPhone. Y es que la influencia de los influencers no se activa y desactiva al gusto de las marcas que les contratan.

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